最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天(ti发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的ān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌(p发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的ái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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