最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在虎门销烟发生在哪里价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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