最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市>

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的(de)浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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