如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝(谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里