最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏(k四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思uī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最(四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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