如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到202排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗1年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片(排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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