最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的(de)最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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