消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在(中国人口第一大省，中国人口第一大省排名zài)旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却(què)远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放中国人口第一大省，中国人口第一大省排名(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(中国人口第一大省，中国人口第一大省排名qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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