最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系(x除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗ì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回(huí)暖，众除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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