最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营(yíng)销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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