最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zh丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色ì)能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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