最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xi食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写āo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事(shì)情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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