消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieber中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高man也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌(中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高pái)方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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