如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面(m敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次iàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人(ré敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次n)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？

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