整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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