最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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