消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在2024年房价会继续下跌吗库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策略显2024年房价会继续下跌吗(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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