消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的(de)北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪write的过去分词怎么用，write的过去分词英语（化(huà)名(míng)）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòwrite的过去分词怎么用，write的过去分词英语ng)有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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