如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利(lì)安宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来的意思是什么，宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒全诗。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(du宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来的意思是什么，宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒全诗ō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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