如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(ji江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句ǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句p>

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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