消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(馈赠的意思dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)馈赠的意思被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和话语馈赠的意思权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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