周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么(me)多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐(lè)节门(mén)票的(de)价(jià)格在不(bù)停的上(shàng)涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的(de)时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实(shí)在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年前调查发(fā)现(xiàn)，万(wàn)人以下的(de)小型音乐节，单日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人(rén)以(yǐ)上(shàng)的大(dà)型音(yīn)乐节，单日成本(běn)则(zé)需(xū)500万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮(bāng)助各路独(dú)立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了(le)海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其(qí)中头部(bù)艺人(rén)演出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺(yì)人(rén)更是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快速(sù)增长，音乐(lè)节(jié)的票价也(yě)随(suí)之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提(tí)高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也曾在第(dì)一财(cái)经采访时(shí)透露，“能(néng)连续办三年以上的(de)音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的(de)想象(xiàng)力(lì)太大了，几(jǐ)万人来到一个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举办第纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌一届时(shí)，科切(qiè)拉的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入(rù)场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了票价外(wài)，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的是(shì)，这(zhè)个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的(de)经(jīng)济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不(bù)单(dān)单(dān)只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰打造(zào)了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连续5纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌天入园游客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万人，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依靠(kào)音乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引(yǐn)发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐(lè)节(jié)出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的(de)“野心”早已从拉高(gāo)声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票务平台(tái)上，每(měi)场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根(gēn)本的目的还(hái)是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年(nián)度报告》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人(rén)群(qún)，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和消费(fèi)品牌们的(de)目标受众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀(dāo)不仅能(néng)灵(líng)活(huó)定价，还能在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类(lèi)的(de)快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最高(gāo)，说到(dào)底和(hé)这些品牌(pái)自(zì)身(shēn)辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真(zhēn)正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持(chí)是个(gè)巨大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人居多也就意味着(zhe)高票价(jià)难以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局(jú)者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活动复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的(de)音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐(lè)节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌(pái)接(jiē)连(lián)宣(xuān)布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时候成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空(kōng)间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边(biān)产业，所有的(de)前(qián)提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完(wán)全(quán)依赖于赞助的(de)话，那(nà)未(wèi)来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群(qún)的话，通(tōng)过这(zhè)些(xiē)人(rén)群(qún)对你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化(huà)严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐(qí)的(de)情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖(mài)不(bù)动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是(shì)艺(yì)人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更(gèng)多的(de)气力(lì)放在内容和风格的(de)打磨上了。

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