最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女p>

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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