消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的(de)大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(z可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁hí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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