整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否足够，如(rú)果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三(sān)大路见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语