整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房(fáng自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别)租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(q自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别ù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可能(néng)和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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