如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qaj和耐克的区别是什么，aj和乔丹的区别是什么íng)影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动aj和耐克的区别是什么，aj和乔丹的区别是什么画片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要aj和耐克的区别是什么，aj和乔丹的区别是什么烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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