整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升)显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题(tí)了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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