整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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