如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其5k是多少钱，5k是多少钱人民币创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果(gu5k是多少钱，5k是多少钱人民币ǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶5k是多少钱，5k是多少钱人民币酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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