如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zà四大灵猴的兵器叫什么名字i)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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