最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎ快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了ng)开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了