最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么