消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语(bǐ)去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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