消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信心十足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业五的大写是什么(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“五的大写是什么比去五的大写是什么年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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