周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善(shàn)，烟(yān)递来递(dì)去(qù)，递(dì)到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水(shuǐ)时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰(一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克jié)伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很(hěn)明显的趋势是，音(yīn)乐节门票(piào)的价(jià)格在不停的(de)上(shàng)一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个(gè)原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提(tí)价回(huí)回(huí)血吧(ba)（优(yōu)先满足购买(mǎi)力(lì)强的人群(qún)）。实在(zài)看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是越来(lái)越高(gāo)了(le)。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下的(de)小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的(de)逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮(bāng)助各(gè)路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出(chū)场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大批地下(xià)乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的(de)艺(yì)人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺(yì)走进了(le)大众视角，获得了(le)更多的(de)关注，愿意(yì)付费观看他们演出的观(guān)众也在(zài)快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐节票(piào)价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国(guó)音(yīn)乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐节(jié)就(jiù)占(zhàn)了(le)一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万(wàn)人来(lái)到(dào)一(yī)个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一(yī)届(jiè)时，科切拉(lā)的(de)门票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期(qī)只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还(hái)凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期(qī)间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后的(de)主办方，不单(dān)单(dān)只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专业机构(gòu)，也(yě)有(yǒu)景(jǐng)区、房地(dì)产商(shāng)、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结(jié)束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每(měi)天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他(tā)相关产业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西都市报和都(dōu)江堰(yàn)政府发(fā)布(bù)的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的(de)赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层(céng)，以此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报(bào)告(gào)》数据(jù)，目前演出市场消费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购票(piào)观众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的(de)快闪店、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节(jié)线上线下最大(dà)程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上现有的品牌音乐(lè)节(jié)中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进行(xíng)释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均(jūn)因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着(zhe)高票(piào)价难以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐(lè)节(jié)却(què)扎进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延(yán)期公(gōng)告，表示(shì)一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克因(yīn)“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影(yǐng)响(xiǎng)决定(dìng)延期(qī)举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同(tóng)时(shí)，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少，又能带(dài)动多少周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节(jié)对观众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个(gè)音乐节如果完(wán)全(quán)依赖(lài)于赞(zàn)助的话(huà)，那未来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过(guò)这些人群对你的支(zhī)持(chí)，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容(róng)同(tóng)质化(huà)严(yán)重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批(pī)判(pàn)单日千元的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把(bǎ)票(piào)价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说(shuō)到(dào)底还(hái)是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出的主题理念打造还(hái)是艺(yì)人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有足(zú)够的成长，是(shì)时候把更多的气(qì)力放在(zài)内容(róng)和风格(gé)的打磨上了(le)。

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