最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题，是业(yè)绩压力硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每(硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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