整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整年他更新(xīn丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字)了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和(hé)变革(gé)的(de)要(yào)求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字)降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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