如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗)牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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