最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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