木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间chē)其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的(de)生(shēng)活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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