整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年首次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上并不(bù)是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和他的(de)购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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