最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实镇关西是谁，镇关西是谁打死的并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(b镇关西是谁，镇关西是谁打死的ēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上(sh镇关西是谁，镇关西是谁打死的àng)分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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