整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这(zhè社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容)段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容)成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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