整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(ré攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别n)表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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