消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另据一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客(kè)一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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