如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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