如果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告(g200克等于多少毫升水，200克是多少ml水ào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为(w200克等于多少毫升水，200克是多少ml水èi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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