如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022rong>这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022>但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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