最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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