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作出指示和做出指示区别在哪,作出指示还是做出

作出指示和做出指示区别在哪,作出指示还是做出 小鹏侮辱特斯拉?请来两大营销高手,这波造势还是翻车了

  最近的上海车展,宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的,不少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车,自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

  然而(ér)近期,小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng),“不仅碰瓷特(tè)斯拉,还公开侮辱科学家。”

  在营(yíng)销上过分(fēn)卖力,凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年,小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”,G9发布失(shī)利(lì),不仅销量增长缓(huǎn)慢,亏损幅度还在加剧,全年净亏损91.4亿元,同比扩大88.01%。

  何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认:我们业绩压(yā)力(lì)。

  虽然被嘲营销拉(lā)胯,但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌,却创造了最高的销管(guǎn)费用率,去(qù)年达到了24.9%,而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5%,一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来,销管费用率为21.4%,也低于小鹏。

  困窘之下,小鹏请来了前长城汽车的得力干将,在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英,负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后,小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

  但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌(pái),王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗?

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  G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

  骑在Model Y脸上输出?

  前不(bù)久,小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告,内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中,一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父,尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出,海报轰(hōng)然倒地,随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条,画面也显现出“拔掉钉子,不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

  不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y,还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

  尼古(gǔ)拉·特斯拉,被称为交流电之父,拥有近(jìn)1000项重大发明专利,被称为“创造20世纪的人”,“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉,也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告,把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈,也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

  小鹏侮辱(rǔ)特(tè)斯拉?请来两(liǎng)大营销高手,这波造势还是(shì)翻车(chē)了

  这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天,小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是,不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频,疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn):

  装修房子不够,还要(yào)装修车吗?

  明明(míng)有大(dà)屏,导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架;

  号称智能(néng)车,却听不懂人话;

  女儿(ér)会打酱油(yóu),加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还没上马(mǎ);

  说好(hǎo)的续(xù)航(háng),跑起来缩水拉垮;

  班(bān)都上完(wán)了,电(diàn)还(hái)没充满,真(zhēn)想开(kāi)骂。

  在视频下方,小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评(píng)论(lùn):“但(dàn)还是(shì)respect,感谢(xiè)所有可敬的友商,激励我们不断做得更好(hǎo)。”

  有(yǒu)网友在下方评论,这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹,小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍了吗?

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  营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

  作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”,很多人(rén)都(dōu)不明白,为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反超?

  小鹏侮辱特斯拉?请(qǐng)来两(liǎng)大(dà)营销高手(shǒu),这波(bō)造势还是(shì)翻(fān)车了

  说到(dào)产品实力,小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面,小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

  和(hé)传统(tǒng)车企不同,对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说,营销是一门必修课,也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始人,多(duō)年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体,为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关,冲锋陷阵(zhèn)。

  相比之下,小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己,却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà),但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因,大多数都是在营销(xiāo)上。

  一(yī)直以来,网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题:小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣?

  小鹏侮(wǔ)辱特(tè)斯(sī)拉?请来两大营销高手,这波造势还是翻车了(le)

  虽然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观,已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

  小(xiǎo)鹏(péng)侮辱特斯拉?请(qǐng)来(lái)两大(dà)营销(xiāo)高(gāo)手,这波造势还是翻车了

  除了上图中知乎作出指示和做出指示区别在哪,作出指示还是做出网友列举的“笨拙营(yíng)销”,小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè),小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ),就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片,并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7,偷吃再也不怕被发(fā)现!”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食,但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

  去(qù)年10月,何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故事,也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中,何小鹏称,一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9,但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量,女儿对G3很有感情(qíng),非常不(bù)舍,在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后,大(dà)家相继传阅,在一天内传遍整个公司......

  小鹏侮辱特斯拉?请(qǐng)来两大营销(xiāo)高手,这(zhè)波(bō)造势(shì)还是翻(fān)车了(le)

  何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì),这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人(rén),老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义,后续还要更加努力,提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

  虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人,但(dàn)网友却不买账,认为这个营销故事编的有些过了。

  小鹏侮辱特(tè)斯(sī)拉(lā)?请(qǐng)来(lái)两(liǎng)大营销(xiāo)高手,这波造势还是翻车了(le)

  小鹏的口(kǒu)碑,也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng),急(jí)速滑(huá)坡。

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  去年巨亏91亿,业绩承压(yā)

  王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗?

  如今,摆在小鹏面前最大的问题,是(shì)业绩压力。

  2022年,小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿,同(tóng)比增长28%。但相比上一(yī)年度(2021年)259%的增幅,失速颇多。

  2022年全年(nián),“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车,去年销量约为12.07万辆,目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28%,远远低于其它造车(chē)新势力。

  其原(yuán)因就(jiù)在于,被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9,并没(méi)有像预(yù)想中一样,成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久,G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé),被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn),甚(shèn)至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

  更加严(yán)峻(jùn)的(de)是,小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大,净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿,扩大至91.4亿,平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán),亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

  其(qí)中(zhōng)很大原因,在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn),“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车,投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高,销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年,小鹏的(de)销管费用率达到24.9%,理想仅为12.5%,一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平,为21.4%。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说,显然是不合理的。

  小鹏侮辱特斯拉?请来两大营(yíng)销高(gāo)手,这波造势还是翻车(chē)了

  何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月,小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè),引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁,“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁,主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系;易寒(hán)担(dān)任营销副总,负责市场营销和(hé)公关传播工作。

  这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后,小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销,能(néng)否让(ràng)小鹏(péng),真正走出如今的困境(jìng)吗?

  新官上任三把火,王凤英加入小(xiǎo)鹏后,第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag:“三年小鹏销量达百万级别(bié),五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

  但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单,却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

  2023年以(yǐ)来,小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月(yuè),小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆,环比下(xià)跌(diē)近60%;2月,在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖,众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下,小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳,仅交付新车6010辆(liàng),同比下(xià)滑(huá)3.45%。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē),但同比却下降了54.57%。整个第一季度累计(jì)交付18230辆,仅完成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不(bù)到10%。

  王凤英要(yào)想实现她定下的目标,就意味着,在接下(xià)来的9个月时(shí)间,小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标,平均每个月必须要卖出(chū)2万辆,也就是要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额,翻三倍。

  新势力“洗牌”一说,频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为:不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年,还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

  每年300万辆(liàng),不仅是小鹏,也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

  今年开年以来,随着作出指示和做出指示区别在哪,作出指示还是做出特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟,各(gè)大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中,而(ér)以东风汽(qì)车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前,就已经相继倒在洗牌中。

  在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中,背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men),谁也(yě)无法保(bǎo)证,自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

  如今销量还在持续掉队的小鹏,又能(néng)否活过洗牌(pái)?

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